Для выбора оптимальной стратегии продаж следует хорошо ознакомиться с основными видами покупок в аптеке. Различают три основных группы покупок:
Последние, в свою очередь, могут быть запланированными, напоминающими и побудительными. Разберемся в специфике каждой группы.
В этой группе можно выделить две подгруппы: четко запланированные и нечетко запланированные.
Четко запланированные покупки самые распространенные, они совершаются покупателями, идущими в аптеке за конкретными товарами, например, по рецепту врача. Состав покупки формируется у посетителя аптеки задолго до ее посещения – определяется причина заболевания или неприятные симптомы (например, аллергические реакции), принимается решение о покупке определенного препарата.
Многочисленные исследования показывают завидную степень упорства человека, который пришел в аптеку за планированной покупкой. Чаще всего такие покупатели не поддаются предложениям фармацевта на заменитель, и обычно при отсутствии нужного товара уходят в другую аптеку. Большую долю в запланированных покупках занимают специфические лекарства, которые люди принимают годами, и не готовы идти на риск, купив аналог.
Нечетко запланированные покупки – в этом случае запланирована покупка не какого-то определенного препарата, а группы лекарств. Почти всегда покупатель просит помощи у фармацевта по выбору товара, например – предложить какое-нибудь лекарство из группы обезболивающих, противокашлевых, желудочных средств. Определив такого покупателя, фармацевту будет значительно легче влиять на принятие решения о совершении покупки. Большую долю в этой группе занимают сезонные покупки – в качестве профилактики заболеваний или для дорожной аптечки.
Чаще всего называются импульсными. Покупатель не планировал покупку определенных средств, но при ожидании в очереди или по другим причинам «разглядел» нечто полезное и нужное. Часто причиной импульсных покупок являются различные акции, например: два по цене одного, значительная скидка, подарки и пр. Наибольшая доля импульсных покупок приходится на аптеки с открытой выкладкой – здесь у покупателя есть возможность самостоятельно рассмотреть товары, прочитать их описание, а большая доля парафармацевтики успешно способствует увеличению незапланированных покупок.
Не стоит увлекаться приемами мерчендайзинга с единственной целью увеличить количество импульсных покупок. Несмотря на активный рост продаж, стоит соблюдать меру – если покупатель поймет, что ему настойчиво пытаются продать «нужные товары» без учета его пожеланий, только лишь исходя из стоимости, доверие к аптеке может быть сильно подорвано. Самое важное – угодить покупателю в цене, качестве и обслуживании. Грамотный фармацевт всегда сможет выделить преимущества выбранного товара и рассказать о его негативных свойствах, а это является одним из основных принципов доверия. Среди импульсных покупок различают три основных подгруппы:
Разобравшись в видах покупок в аптеке, можно выбрать наиболее оптимальную маркетинговую стратегию, которая позволит увеличить не только товарооборот, но и количество постоянных покупателей.
