Ценообразование в аптеке

Грамотное ценообразование является не только инструментом повышения товарооборота и прибыли аптеки, но и способом удержать покупателей. Аптека с ценами на лекарства выше средних имеет меньше шансов увеличить поток покупателей, что является одним из основных показателей ее успешности. Грамотная система ценообразования в аптеке должна удовлетворять следующим условиям:

• Стабильный рост лояльности покупателей
• Обеспечение максимально возможной прибыли
• Конкурентоспособность

Основными факторами, влияющими на конечную цену лекарственного средства, являются надбавки по пути от производителя до аптеки, именно они оказывают главное влияние на ценообразование:

1. Цена производителя
2. Упаковка (до 25% от начальной стоимости). Упаковке уделяется повышенное внимание, ведь она является мощным инструментом маркетинга, особенно при возможности самостоятельного выбора лекарства покупателем (безрецептурные средства)
3. Налоговые пошлины. Импортные препараты будут стоить дороже, даже если производитель определил цену ниже, чем у аналога отечественного производства. В целом надбавки могут увеличить стоимость в два и более раз, особенно для недорогих групп товаров.
4. Надбавка посредника.
5. Непосредственно в аптеке в стоимость препарата закладываются будущие налоги, аренда помещения, заработная плата и прочие расходы. 

На формирование цены также оказывают влияние такие факторы, как курс валюты (для импортных лекарств) и количество посредников в зависимости от уровня аптечной организации (крупные сети могут сами заказывать ЛС у производителя, а мелкие аптеки вынуждены приобретать их втридорога через несколько посредников). В конечном итоге стоимость препарата может увеличиться в несколько раз. Таблица средних наценок на препараты в Москве:

 Формирование правильной системы ценообразования в аптеке

Итак, препарат поступил в аптеку, здесь на его стоимость влияют уже другие факторы. Это:

• Конкуренция
• Ассортимент
• Основной тип покупателя
• Категория аптечной организации.

Согласно этим данным и составляется наиболее эффективная система ценообразования, которая включает несколько этапов.

1. Выделение ядра ассортимента. На данном этапе производится определение самых популярных товаров, входящих в ядро аптечного ассортимента с помощью каскадного ABC * XYZ-анализа2. В данный список входят те товарные позиции, которые обеспечивают приток покупателей и приносят основной доход.
2. Определение конкуренции и внедрение конкурентного анализа. Определяются основные конкуренты, производится анализ об их ценах на различные группы лекарственных средств, определяются группы товаров, по которым будет происходить сравнение наценки. На маркерные позиции (самые востребованные и популярные) наценки производятся согласно ценовой стратегии для высокой конкуренции, для остальных групп – согласной ценовой стратегии для средней конкуренции. Правильно сформированные цены на маркерные товары способствуют более выгодному позиционированию аптеки в отношении покупателей. Для спальных аптек основными конкурентами являются близлежащие аптеки, для аптек с большим потоком покупателей это аптеки, расположенные по пути движения покупателей.
3. Определение портрета среднестатистического покупателя. На этом этапе определяется портрет покупателей и формирование цен на товары аптечного ассортимента внутри ценового сегмента. Чтобы определить покупателей, приносящих основной доход, нужно регулярно проводить исследование их портрета, в которое входят определение платежеспособности, требований к ценам и обслуживанию, и даже пол покупателей. Для проходных аптек в центре города покупатели менее чувствительны к ценам, а доля клиентов, предпочитающих самые недорогие товары, значительно меньше. Для спальных аптек вопрос ценообразования стоит острее, поскольку практические все покупатели являются местными жителями, хорошо знакомыми со средними ценами. Наиболее эффективным способом увеличить прибыль в спальной аптеке является поддержание таких же цен, как у конкурентов, или еще ниже.
4. Анализ динамики аптечных продаж в зависимости от изменения цен. На основе данных, полученных при проведении конкурентного анализа, определяется направление движения цен для каждого сегмента с учетом особенностей аптечной организации. Изменение цен проводится по 5-10% поэтапно, а после определения реакции покупателей приступают к изменению цен на 3-5%.
5. Планирование акций. Дисконтные карты и программы лояльности дают аптеке неоспоримое преимущество, однако могут быть достаточно затратными. Нужно правильно спланировать вид акции с учетом  соответствия целям аптеки.

Правильно разработанная система ценообразования в аптеке дает возможность создать максимально эффективную ценовую политику, снизить риски потерь прибыли и клиентов, сформировать имидж надежной и доступной аптеки.